W jaki sposób prowadzone są badania PMS?

Badania PMS dla farmacji

Prowadzenie każdej działalności biznesowej – niezależnie od jej charakteru – wiąże się obecnie z koniecznością nieustannego poznawania rynku. W tym celu przeprowadza się rozmaite badania, do których zalicza się badania marketingowe. Związana jest z nimi metodologia, której celem jest znalezienie sposobu możliwie jak najlepszego przeprowadzania badań. Ma to na celu zapewnienie jak największej wartości otrzymywanych wyników. W badaniach marketingowych – również tych koncentrujących się na PMS – wyróżnia się dwa podstawowe nurty. Właśnie na ich opisie chcieliśmy się skoncentrować tym razem.

Podejście pozytywistyczne w badaniach PMS

Jest to bardzo zbliżone do tego, które stosowane jest w przypadku badań przyrodniczych i fizycznych. Natura badanej rzeczywistości – niezależnie od tego, czy są to badania PMS, czy też dotyczące jakiegokolwiek innego problemu – opisuje się jako:

-dyskretną;

-fargmentaryczną;

-jednorodzną;

-podzielną.

Takie rozumowanie sprawia, że konsumenci postrzegani są jako jednostki, które na czynniki otoczenia reagują w sposób bierny. Oznacza to, że na pojawiający się bodziec reagują oni w sposób automatyczny. Jaki cel mają badania marketingowe w tym podejściu? Podejmują one próbę opisania reguł, które kierują zachowaniami konsumentów. Poznanie ich pozwala natomiast na przewidywanie pewnych zjawisk zachodzących na rynku.

Podejście interpretacyjne

W tym wypadku postępowanie konsumentów jest naprawdę głęboko interpretowane. Wszystko za sprawą rzetelnej analizy ich wypowiedzi, zachowań, a także wszystkich reakcji o charakterze niewerbalnym. Cechą charakterystyczną uzyskanych w tym podejściu wyników jest ich jednostkowość.

Oznacza to, że uogólnienia statystyczne nie mają w tym wypadku żadnego zastosowania. Nie można zapomnieć, że wyniki muszą być zawsze odnoszone do kontekstu, w jakim zostały uzyskane. Znaczenie mają także czynniki kulturowe oraz wyznawana nie tylko przez osoby badające, ale również badaczy hierarchia wartości. Konsument jest aktywny. Wpływa on na procesy społeczne, a także wszystkie sytuacje wywołujące impulsy skłaniające do podjęcia ściśle określonych działań.

Podejście w badaniach marketingowych ma naprawdę istotne znaczenie. Wpływa bowiem na charakter prowadzonych analiz, a także stosunek do uzyskanych wyników. Projektując badania marketingowe, nie może więc pominąć również kwestii zastosowanego paradygmatu. To jeden z istotniejszych elementów, o czym doskonale zdają sobie sprawę wszyscy ci, którzy badaniami marketingowymi zajmują się na co dzień. I nie ma tu znaczenia czy badamy PMS, czyli inne zjawisko.

Udział w ankietach online

Nowoczesne podejście do zarządzania firmą obejmuje prowadzenie – regularnie – badań rynku i opinii, w tym badań marketingowych. Silną pozycję na rynku można bowiem zbudować tylko wtedy, kiedy zarządzający przedsiębiorstwem znają opinie klientów, kontrahentów i konkurencji. Wiedzą na jakie ceny produktów i usług mogą pozwolić, jakie są oczekiwania w stosunku do opakowań, zawartości opakowań, czy standardów obsługi. Dlatego firmy badawcze specjalizują się właśnie w badaniach rynku i badaniach marketingowych. Dawnej w tym celu bardzo często stosowano ankiety PAPI, a więc tradycyjne, papierowe formularze i CATI – badania telefoniczne. Dzisiaj te formy są spychane na bok przez badania CAWI – ankiety internetowe. Ich zaletą jest to, że nie wymagają pośrednictwa ankietera. To sam respondent decyduje kiedy i gdzie wypełnia ankietę, sam także interpretuje treść pytań. Badania te mają też minusy. Jest nimi stosunkowo długi czas realizacji i brak gwarancji spełnienia zakładanej próby. Badania internetowe to jednak przyszłość rynku badawczego w Polsce i czas się do tego przyzwyczaić.

Panel płatnych ankiet

Ankiety internetowe niosą ze sobą ogromny potencjał. Co najważniejsze – nie są darmowe. W Internecie istnieje bardzo dużo paneli online do realizowania badań CAWI. Proces rejestracji w nich jest bardzo łatwy. Wystarczy zapoznać się z regulaminem danego panelu ankiet, sprawdzić przy jakiej agencji badawczej on działa, następnie uzupełnić podstawowe dane. Następnie, po uzupełnieniu swojego profilu o dodatkowe dane, takie jak doświadczenie, zainteresowania, najważniejsze zwyczaje zakupowe, wystarczy oczekiwać na maile z zaproszeniami do kolejnych badań. Zawsze warto mieć na uwadze, że w takim panelu nie padają pytania o numer PESEL, czy numer karty kredytowej. Trzeba podać dane osobowe, ale takie jak imię, nazwisko, województwo zamieszkania, wielkość zamieszkiwanej miejscowości (a nie dokładny adres) i oczywiście numer konta w systemie PayPal, czy innym systemie wybranym przez firmę badawczą do zamieniania punktów na pieniądze (tzw. ankiety za punkty i nagrody). Wypełnianie ankiet internetowych ma być nie tylko płatne, ale i bezpieczne, więc zainteresujmy się sprawą zabezpieczeń opisanych w regulaminie danego panelu online.

Wypełnianie płatnych ankiet

Po tym, jak już zadbaliśmy o bezpieczeństwo, możemy przejść do wypełniania płatnych ankiet. Jest to bardzo proste. Nowoczesne systemy do obsługi badań działają naprawdę intuicyjnie. Dodatkowo, w mailu powiadamiającym o badaniu są też podstawowe informacje, jak wypełniać ankietę w panelu online. Są one następnie powtórzone jako instrukcje przed każdym pytaniem. Zawsze wiemy więc, czy to pytanie wielo- czy jednokrotnego wyboru, kiedy należy wypełnić pole tekstowe itp. Zarabianie na ankietach powinno być – i jest – przyjazne dla użytkownika. Dodatkowo, dzięki panelom ankiet internetowych, tworzą się społeczności respondentów, a potem – społeczność badaczy.

How to use a market research in Poland

The definition of fast moving consumer goods is simple: they are products that sell quickly and are relatively low cost. Everybody knows these products, e.g. milk, fruit, vegetable, soda, beer, totlet paper, soap, aspirin. In everyday life we use them not thinking about it. That is why they are “fast” – they does not stay in shop for a long time, which means that they have short shelf live. This industry is huge. Sometimes its share in GPD in developed countries is bigger that GPD of developing countries. It includes brands well known as: Unilever, L’Oreal, Walkers, Procter & Gamble, Coca-Cola, PepsiCo, Heinz, Kraft, General Mills, Johnson & Johnson, Nestle, Wal-Mart, Henkel. For perspective of consumers these goods are frequently purchased (weekly or monthly) and easily purchased (we have our favorites brands, and if we do not, we are not thinking much about differences of the products). For producers of this industry it means massive sale, low manufacture costs and huge competitiveness. That is why market research in Poland emerges.

Great challenges

It is essential for FMCG companies to analysis of trends in retailing and in the consumer market. That means comparative analysis, monitoring of investments and growth dynamics. Research may use benchmarking, analysis of competitors and partners, marketing and strategic planning. An answer for the question about how to develop in such a competitive market is conducting a market research Poland. Either company want  to maintain its position on the market or bring a new product out on the market, the best option Is to conduct before that an adequate market research. For example, before company offer a new package, a new logo, a new information politics, a new dose of its product, lower price, better taste, better sales channels or everything else which can change customers habits. On the other hand, it is not recommended to study every of these factors. It is not a principle, that the more the better. Just the opposite – with the help of analytics from market research company is better to choose just w few factors at once.

What to do exactly

That is maybe obvious, that sometimes it is better to conduct a small survey, but usually, when a company decided about conducting a research or market surveys Poland, representatives of marketing division want to do everything at once. But not everything depends on what clients want to study, and on which target group. Opinions of analytics from professional market research agency are also important. For example, about method and research techniques.  The company may choose between CAWI (online questionnaire), CAPI (computer assisted personal interview), CATI (telephone interview), PAPI (traditional personal interview), which are quantitative research, and between IDI (individual in-depth interview), FGI (group interview), case studies, mystery client/shopping, which are qualitative research. Additionally, in big projects there is recommended to use desk research, or SWOT analysis.

Badania satysfakcji pacjentów – co badać

W obecnym, szybko zmieniającym się świecie, by sprostać wymaganiom klientów, a także odnieść sukces w danej branży, warto inwestować w badania opinii. Szpitale, tak jak każde inne firmy również mogą poznać, poprzez badania satysfakcji pacjentów, jakie jest ich zdanie na temat placówki. Dzięki badaniom ankietowym pacjentów szpitala, zarządzający nim otrzymują cenną wiedzę odnośnie obszarów, w których należy coś zmienić. Nie trzeba mieć wielkich funduszy na ten cel, ani zatrudniać wykwalifikowanego zespołu. Jeśli szpital posiada wystarczająco kompetentny zespół do tego zadania, może własnymi siłami przeprowadzić tego typu badanie. Jeśli badanie opinii pacjentów ma przeprowadzić personel szpitala, to musi tylko kierować się według zasad, by badanie było miarodajne.

Od początku

Pierwszym krokiem jest stworzenie konceptualizacji. Jest to swoista baza dla reszty badania, w której należy sprecyzować co będzie badane, jakie obszary szpitala wejdą w proces badawczy, kogo ono obejmie, za pomocą jakich technik pozyska się dane itd. Jeśli pierwszy krok zostanie rzetelnie potraktowany to stanie się podbudową do stworzenia dobrej ankiety dla pacjentów. Drugim krokiem badania opinii pacjentów jest wybranie odpowiedniej techniki. Liczba dostępnych metod i technik jest duża, lecz wybór właściwej nie jest taki oczywisty, ponieważ warto mieć na uwadze grupę pacjentów, do których będzie ona skierowana. Ankietyzacja pacjentów szpitala dobrze, jeśli przeprowadzona zostanie nie tylko w formie papierowej ankiety, lecz także drogą internetową, bądź telefoniczną. Przy czym ankiety internetowe lepiej kierować do osób młodszych, natomiast przy starszych warto pozostać przy tradycyjnych formach.

Metody i techniki

Opisywane techniki są ilościowe: CAWI – ankiety internetowe, PAPI – tradycyjne ankiety papierowe, CAPI – badanie wspomagane komputerowo oraz CATI, czyli badanie telefoniczne. Prócz technik ilościowych, możliwe jest także zbieranie danych w trakcie badania ankietowego pacjentów metodami jakościowymi, do których zalicza się: indywidualne wywiady pogłębione (IDI), zogniskowane wywiady grupowe (FGI), Tajemniczy klient (Mystery Client/Shopping). Podczas tworzenia ankiety pacjentów, dobrze jeśli pytania nie są sugerujące, drażliwe i intymne, warto natomiast je dostatecznie uprościć. Aby wyniki z ankietyzacji pacjentów były miarodajne, wystarczy przebadać kilkanaście procent pacjentów szpitala, a nie jak mylnie się zakłada – wszystkich. Sporym ułatwieniem podczas analizy przeprowadzonego badania ankietowego pacjentów szpitala może być ułożenie pytań w ankietach w tematyczne działy. Trzecim krokiem procesu badawczego jest wspomniana już analiza danych. Długość trwania procesu uzależniona jest nie tylko od metod i technik wybranych do badania, lecz także od obszerności kwestionariusza, poziomu trudności pytań itd. Przedostatnim etapem są otrzymane wnioski i rekomendacje na przyszłość, w których zarysowany jest kierunek zmiany. Ostatnim krokiem procesu badawczego jest zastosowanie zmian i wprowadzenie ich w codzienne życie całego szpitala.